تاثیرات نشانه های اکتشافی و سیستماتیک تبلیغاتی بر آگاهی از برند مصرف کننده و قصد خرید: بررسی اثر سوگیری پردازش اطلاعات اکتشافی
The effects of ad heuristic and systematic cues on consumer brand awareness and purchase intention: Investigating the bias effect of heuristic information processing

چکیده

با افزایش تعداد کاربران دیجیتال ، تبلیغات رسانه‌های اجتماعی به یک کانال بازاریابی حیاتی برای جذب و حفظ مشتریان تبدیل می‌شود. با توجه به مدل هیوریستیک – سیستماتیک ، این تحقیق به بررسی اثرات نشانه‌های سیستماتیک تبلیغات شامل ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی تبلیغات و نشانه هیوریستیک تبلیغات می‌پردازد که مقوله پوستر تبلیغات بر آگاهی از برند مصرف‌کننده و تاثیر متوالی بر قصد خرید مصرف‌کننده است. یک طرح آزمایشی با نمایش دو دسته از پوستر تبلیغاتی یعنی شرکت و اینفلوئنسر ، برای جمع‌آوری شواهد تجربی ایجاد شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که ارزشمندی تبلیغات و متقاعد کنندگی به آگاهی بیشتر مصرف‌کننده از برند و قصد خرید کمک می‌کند. مقوله پوستر می‌تواند تاثیر ارزشمندی آگهی را به طور مثبت تحت‌تاثیر قرار دهد و پوستر شرکت زمانی که محتوای آگهی را کنترل می‌کند ، بهتر از پوستر تاثیرگذارتر عمل می‌کند. یافته‌ها وقوع همزمان پردازش اطلاعات هیوریستیک و سیستماتیک در زمینه تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. این تحقیق درک فعلی تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را عمیق‌تر می‌کند و مفاهیم عملی را برای بازاریابان فراهم می‌کند تا بر روی پوسترهای تبلیغاتی مختلف با توجه به ارزشمندی تبلیغات و ویژگی متقاعد کنندگی سرمایه‌گذاری کنند.

کار قبلی و توسعه فرضیه‌ها
مدل هیوریستیک – سیستماتیک

مدل هیوریستیک – سیستماتیک توسط لیبرمن و ایگل (‏۱۹۸۹) ‏برای توضیح چگونگی پردازش اطلاعات توسط مردم پیشنهاد شده‌است. با توجه به مدل هیوریستیک – سیستماتیک ، افراد اطلاعات را با استفاده از دو حالت پردازش می‌کنند: حالت سیستماتیک و مدل هیوریستیک. (Todorov et al., 2002; Bahn and Boyd, 2014)

پردازش اطلاعات سیستماتیک نشان می‌دهد که افراد پس از در نظر گرفتن تمام اطلاعات مرتبط ارائه‌شده و تشریح اطلاعات از طریق تفکر سیستماتیک ، تغییرات ایجاد می‌کنند. در زمینه رسانه‌های اجتماعی ، مصرف کنندگان باید تمام اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات مانند قیمت ، عملکرد ، مواد خام را به منظور قضاوت در مورد محتوای آگهی به دست آورند. این فرآیند نیازمند تلاش‌های تفکر شناختی کافی برای مصرف کنندگان می‌باشد. (Chaiken, 1980) افراد تمایل به اتخاذ حالت سیستماتیک دارند وقتی که آن‌ها بسیار با انگیزه هستند با توانایی و شایستگی و منابع شناختی غنی با توجه به اصل کفایت. (Chen and Chaiken, 1999)

در مقابل ، پردازش اطلاعات هیوریستیک نشان می‌دهد که افراد ممکن است برای تصمیم‌گیری به برخی از اطلاعات ساده و غیر محتوایی وابسته باشند مانند نوع برند و اطلاعات رتبه‌بندی.( Chu et al., 2020; Zhang et al., 2014) واقعیت این است که مردم معمولا افراد اقتصادی هستند که ترجیح می‌دهند زمانی که نیازی به صرف پول زیادی نیست ، کمی تلاش شناختی انجام دهند. (Bohner et al., 1995) اصل کم‌ترین تلاش همچنین به پردازش اطلاعات هیوریستیک زمانی که مصرف کنندگان محصول یا ارتقا خدمات را دریافت می‌کنند ، اشاره می‌کند. (Bohner et al., 1995) به عنوان مثال هنگامی که “متخصص خاص” وجود دارد و مصرف کنندگان می‌دانند که متخصص ، مصرف کنندگان تمایل دارند که بر بیانیه متخصص مربوط به محصول یا خدمات اصلی تکیه کنند. (Chen and Chaiken, 1999)

انتشار: 2022
مجله: نشریه الزویر
نوع نگارش مقاله: مقاله پژوهشی
نوع مقاله: ISI
فرمت مقاله: فایل ورد به همراه پی دی اف
تعداد صفحات لاتین: 8
تعداد صفحات ترجمه: 30
کد مقاله:  H-107
قیمت به تومان: 61.800

بعد از پرداخت موفق به صفحه دانلود هدایت خواهید شد. در صورت بروز هرگونه خطا از بخش تماس با ما در صفحه اصلی سایت به ما اطلاع دهید.